富民祭奠宠物:出道即顶流？揭秘迪士尼新晋女明星玲娜贝儿的流量密码
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由中国的设计师主导设计的玲娜贝儿首次在上海迪士尼亮相，玲娜贝儿一经出道便刷爆中国各大社交媒体，其FU合东亚消费者对「萌」的审美特性，使得中国消费者对其欲罢不能富民祭奠宠物。正如几年前萌萌哒的雍正换地走红一样，“流量密码”走红的背后是“萌即正义”的价值取向。本文将揭晓玲娜贝儿走红的原因。
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9月29日，一只名叫玲娜贝儿的粉色大尾巴小狐狸在上海迪士尼正式“出道”，在网络上迅速走红，声量力压迪士尼“顶流前辈”星黛露，人称“川沙妲己”（因为上海迪士尼在浦东新区川沙镇，而且玲娜贝儿是只狐狸，故名川沙妲己）富民祭奠宠物。由于这一形象是中国的设计师主导的，所以玲娜贝儿的首次亮相在上海迪士尼。
玲娜贝儿亮相当日，各大社交网络就已经出现了她的各种表情包，后来网络上出现游客们在迪士尼和玲娜贝儿互动的小视频，并且逐渐演化为一种“流量密码”富民祭奠宠物。最直观的还是数据：微博上，截至9月16日，仅#玲娜贝儿#与#川沙妲己#两个微博话题词阅读量超4.7亿，抖音同名话题词播放量超2.1亿，且该IP多次登上各平台热搜。
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玲娜贝儿的火爆程度大有之前流量明星霸占各种热搜的架势，从某种程度来说玲娜贝儿就是迪士尼创造的一个“流量明星”富民祭奠宠物。
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达菲家族富民祭奠宠物，无内容作品的IP形象
玲娜贝儿究竟是谁？与迪士尼一贯的内容驱动IP模式不同，玲娜贝儿和她的小伙伴“达菲”、“雪莉玫”等形象并没有动画内容的支持，属于“无作品出道”的卡通形象富民祭奠宠物。
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“达菲家族”首次出现于米奇系列小条漫中，达菲和雪莉玫是米妮送给米奇的两只小熊玩偶，达菲被魔法唤醒后在旅途中又陆续认识新的小伙伴杰拉多尼、星黛露等等……其中，星黛露以其梦幻紫的颜色、可爱灵巧的兔子形象、舞蹈家的讨喜人设，一经出现就成为了达菲家族中公认的人气“女明星”，直到玲娜贝儿的到来，人气王的头衔才完成接替富民祭奠宠物。
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即便是缺少动画作品加持，达菲家族却在衍生品市场颇受欢迎，以星黛露为例，据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据，自2018至今销售出的星黛露主题商品叠加，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰富民祭奠宠物。而新晋顶流玲娜贝儿自从开售日起在上海迪士尼每日上架即售罄，目前原价99的玩偶现市场价已经飙至数倍，即便这样也是有市无价。与此同时，不少电商平台也已出现仿制品。
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“川沙妲己”走红：
“可爱”背后的价值取向
玲娜贝儿一经出道便刷爆中国各大社交媒体，让网友们疯狂心动，以“女儿”、“儿儿”相称富民祭奠宠物。但作为一只“空有美貌而无作品”的女明星，走红的背后是“萌即正义”的价值取向。
01. 审美认同：对可爱形象的追捧趋势
达菲家族的第一个成员最早的名字叫做“迪士尼熊”，起初在迪士尼作品其他卡通作品当中并不起眼，直到其改名为“达菲”并在东京迪士尼作为商品贩售，才作为一个独立的卡通形象受到欢迎富民祭奠宠物。直到现在，达菲家族的角色们在欧美的知名度都远远不及在东亚地区的势头。达菲家族成员普遍具有毛茸茸的外形、饱和度较低的小清新配色，更加FU合东亚消费者对「萌」的审美。
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作为青年亚文化的「萌文化」, 受众群体主要以青年为主, 近年来逐渐扩展到各个年龄段，成为整个社会的流行趋势富民祭奠宠物。从心理学角度而言，人类对柔软、多毛、温和的物品带有天然的亲近感，上述特性具备“无怖性”的情感诉求，共同组成了「萌」的审美取向。粉色、毛茸茸、大眼睛、 狐狸……这些元素共同构造出的玲娜贝儿的形象无疑FU合东亚人普遍对「可爱」的大部分审美构思，其中狐狸的形象设定更是被赋予了“妲己”的中国文化表征，从而使中国消费者对其欲罢不能。
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迪士尼乐园的服务主旨就是造梦，在乐园中迎面走来任何一位IP角色都会以最饱满的热情接待消费者富民祭奠宠物。而玲娜贝儿爆火出圈的「可爱」背后也离不开乐园中兢兢业业的扮演者。上海迪士尼乐园中的玲娜贝儿“萌而自知”，在与游客的互动中展现自己的魅力，活泼且有趣，互动过程被游客拍下迅速刷上热搜，实现UGC内容的裂变式传播。
02. 逃避焦虑：「萌文化」的跨次元互动
玲娜贝儿的走红是一场「萌文化」的消费狂欢，但其内在意义并不只是审美认同，其中包含更丰富的文化意涵富民祭奠宠物。
「萌文化」满足了当代人缓解精神压力的需求富民祭奠宠物。在快节奏的当代都市，所有人都被卷人这种令人窒息的生活状态中，这种生活状态在尼尔·波兹曼看来促使了人类「童年的消逝」——人类过早地进人到一种“成年”状态，“政治、商业、教育等内容最终蜕化成为幼稚与肤浅的弱智文化，而人类的文化精神逐渐枯萎”。面对这样的现实，人们希望通过某种方式重拾“童年状态”，即一种无忧无虑、轻松自在的精神状态。而“可爱”作为「萌文化」核心特征，则成为满足这种希望的理想途径。
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我们能看到，玲娜贝儿的大部分追捧者都是青年群体，比之儿童，他们更需要这种萌系物品的慰藉富民祭奠宠物。他们大多出生在改革时尚之后，时尚着国家市场经济带来的富足，成年之前大多没有社会压力。导致在生理上的成年后，思维和心理上还停留在成年之前，较之前人更注重享乐。同时，在成年进入社会后，立马背负着之前未有过的社会压力，潜意识里还是希望自己能够得到孩童时的关心与照顾，与逃避心理相类似。当下热衷于逛游乐场、过儿童节的大多都为青年群体。因此，这类文化价值观开始与传统背道而驰，表现出孩童化的思维观念，这就是成人孩童化心理。
03. 精神共鸣：「萌文化」 的草根属性
以往的文化传播是自上而下垂直式的, 在信息时代的今天, 文化的交流形式是平行的，交流关系是平等的富民祭奠宠物。故宫、电视等传统意义上严肃的品牌走向“萌化”营销就是一场“祛魅”，与年轻群体建立起平等沟通的消费关系。萌文化是一种通俗文化, 也是一种快餐文化, 它的平民化和草根性体现在覆盖范围的广泛性和群众参与的广泛性上, 萌可以用来讨论各种各样的热点问题, 大到强国富民, 小到菜篮民生, 任何事情都可以“萌萌哒”,让人倍感亲切。
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与数年前迪士尼王子公主的形象刻画不同，今年来爆火的迪士尼动画电影《疯狂动物城》《寻梦环游记》等主角都是草根人物或动物，这意味着迪士尼的“造梦”价值取向从虚无的华贵追求转向了小人物大梦想的视角，可爱灵动的角色形象塑造也脱离了繁杂的包装，给人以真诚、亲切感富民祭奠宠物。「萌文化」作为一种休闲文化, 最重要的功能就是让人放松心情, 使人开心快乐轻松愉悦, 而「萌文化」自身低门槛、低姿态的平民化基因和可爱至上的特点, 让其迅速得到普通大众的认可并广为流传。作为小动物的达菲家族成员，也以其萌属性占领消费者心智。
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为“可爱”消费的内在逻辑
从故宫推出“萌系”文创产品到星巴克猫爪杯刷爆社交网络，从泡泡玛特一路向好到五菱汽车推出mini车型……越来越多的品牌发现了“可爱”能为自己带来的增值，纷纷加码「萌经济」赛道，消费者为“可爱”狂热买账的内在逻辑也值得思考富民祭奠宠物。
01. “可爱”传递积极情绪
加利福尼亚大学的心理医生研究人类对小婴儿、小宠物等可爱事物自然而然地产生喜爱之情和保护欲的原因，使用传感器观测了54位志愿者看到各种图片时的脑内活动富民祭奠宠物。结果显示，当大家看到可爱的事物时，大脑的奖励系统会特别活跃，中脑腹侧被盖区活动增加，分泌大量多巴胺，让人感觉非常快乐。
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在心理层面的驱动下，消费者看到可爱的产品便会自然地心生爱怜，进而进行消费行为富民祭奠宠物。在人类进化过程中，女性承担了更多的与婴儿、小动物互动的角色，因此女性本能上会对可爱事物更加亲近，这也是为什么从整个「萌经济」视域下看，也是女性消费者居多。
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02. “可爱”自带社交属性
“可爱是无国界的”，两位不认识的人，加了微信后首先都会选择一些可爱表情包来拉近彼此的距离，通过对“可爱”的消费来达成社交沟通目的富民祭奠宠物。萌系图片、语气助词不带有攻击性或疏离感，也不容易引起歧义，有助于使用者营造友好无害的形象以及传递善意。
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有些卖「萌」的商家会利用消费者的稀缺心理，用“限量款”、“爆款”的方式，使商品成为消费者的社交货币，这就会刺激消费者的消费行为富民祭奠宠物。以玲娜贝儿为例，每天限量发售，且只有上海迪士尼园内商店可购买，代购商品价格翻倍，消费者拥有一只玲娜贝儿玩偶便意味着其有时间金钱前往迪士尼乐园，或者有钱有人脉从各渠道获得。这就导致了其被作为一种社交货币以及身份表征在社交媒体上流通，被赋予社交属性的商品严重溢价，KOL们接续晒单，消费者们一哄而上。
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03. “可爱”触发共情心理
当下商品品类设计形式丰富，人们在挑选一种类型的商品往往有多种不同的选择富民祭奠宠物。因此，如何做好宣传营销来吸引更多的消费者购买自家的产品成为每一个企业面临的课题，设计师也更加在设计中注重情感化。通过商品就能引起消费者的情感共鸣是一种触发共情心理的手段。“可爱”的多种特征也会引发人们的共情心理，而且相比起其他会引发共情的场景，“可爱”的见效更快，甚至于不需要前因后果和情绪的铺垫，直接就能激发强烈共情。“可爱文化”所引发的共情便成为了很多当下营销和宣传所要达成的目标。
品牌加码「萌经济」的思考
品牌入局「萌经济」是发展Z世代消费群体尤其是女性消费者的必然趋势，但产品“可爱”热度过去后是否能用价值留住消费者，是否能打造出独特的文化属性持续把握消费者心智，是品牌需要重视的问题富民祭奠宠物。
01. 产品同质化制约「萌经济」发展
目前市面上的「萌」产品与大卫·奥格威提出的策划3B原则（Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿）异曲同工，总体而言逃不出这三个元素的桎梏，陷入了同质化的泥潭，容易造成消费者的审美疲劳，较高的同质化也会制约产品的长久性，增加产品的可替代性富民祭奠宠物。故宫文创早期《雍正：感觉自己萌萌哒》的尝试就是一次大胆的创新，将历史上威严的君主与「萌」属性相结合，却不显违和与油腻，打通了与年轻消费者的沟通渠道，完美实现市场下沉。
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02. 缺乏内容支撑的IP难以长存
「萌经济」只有「萌」是远远不够的，产品或IP背后都要有自己的故事，能够在更深层次与消费者产生联系，让消费者产生共情，才能提升消费者的忠诚度，否则可爱的东西太多了，消费者的注意力很快就会被更可爱的产品抢占富民祭奠宠物。玲娜贝儿所在的达菲家族虽然是无影视动画内容的IP，但其后有迪士尼内容IP的强大背书，故而其拥有坚固的矩阵化IP体系，而其他缺少内容支撑的可爱IP，哪怕一时复制了玲娜贝儿的浩大声势，最终也难以走向长久。
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03. 「萌商品」需要更广阔的精神空间
「萌经济」的最终是指向人的精神需求，文化产品生产的也应以对精神需求的准确把握为导向，能否准确了解未来消费者精神需求的发展方向是「萌商品」能否获得市场认可的关键，对于文化产品的生产者来说，挖掘「萌商品」新的精神空间则是必须要面对的课题富民祭奠宠物。
玲娜贝儿的走红本质上是迪士尼的一场声势浩大的“造星”计划，但内里还是「萌经济」态势下可爱文化热潮的呈现富民祭奠宠物。玲娜贝儿拥有迪士尼的童话梦做支撑，靠可爱的形象与人设弥补文化内容层次上的不足，“可爱至上”逻辑能否持续支撑“玲娜贝儿”们的批量生产，需要时间来检验。但就当下而言，消费者寻求治愈与童真的美好向往不灭，“可爱”便始终具有存在的价值，把握消费者心智。
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