宠物市场:千亿宠物食品市场，国货品牌如何突出重围？ | 金物奖

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“金物奖”是专门为国货设立的奖项宠物市场。

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自2020年发起以来，我们一直放眼寻找中国好产品，希望通过更深度的行业观察、更体系化的评审标准，帮助好产品脱颖而出，助力新国货品牌崛起宠物市场。

除了产品评选，我们更希望通过国货赛道观察和案例解读，为创业者提供一份“创业指南”宠物市场。

为此，我们推出“金物奖”观察，观察国货赛道里的各个行业的新现象，并结合金物奖的评选标准，邀请在行业内深耕多年，拥有丰富实战经验的专家评审为你分析解读，理清方向宠物市场。

这一期，我们一起聚焦宠物食品中的品类创新宠物市场。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

娜拉养了一只漂亮的三花，成为了一众朋友的争抢对象宠物市场。一些聚会中，她把猫带出来，供朋友们聚众“吸”猫。小巴也是“吸”猫一员。如果她出差，就将猫寄养在朋友家中。每次寄养，除了背猫上门，她还必须拎着猫粮和猫砂进行“交接”。

隔了一段时间小巴参与吸猫，它已经“判若两猫”，发了腮，圆滚滚的，一脸傲娇地不搭理人宠物市场。小巴惊讶于猫的变化，娜拉说：“那是自然的！人家吃得比我们好多了！你不知道它的口粮多贵！”

她给小巴算了一笔账：膨化粮、生骨肉冻干、湿粮肉粒包、猫条、猫罐头……买的都是高档产品，平均下来一个月要八百多宠物市场。

宁愿自己节省，也要为萌宠花钱，娜拉这样的铲屎官在萌宠界并不少见宠物市场。

宠物食品的品类创新有多卷宠物市场？

《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，2021年全国城镇宠物狗和宠物猫总数超过1.12亿只宠物市场。

“主子”们吃得好不好，是铲屎官们的第一大事，宠物食品类目也是目前宠物市场最大的细分赛道宠物市场。艾瑞咨询的《2021-2022年中国宠物食品市场及消费行为检测报告》显示，2021中国宠物食品规模约1554亿元，预计2022年行业规模达到1732亿元。要知道，在2012年，这个数据只有157亿元。

《2022年宠物食品消费者洞察》报告显示，超7成宠物主同时购买主粮、零食、营养品，以满足宠物全方位的食品健康需求宠物市场。选择宠物食品时，排在前3位的影响因素分别是：食品健康性与营养性、产品品质、宠物适配性。

把宠物当家人的铲屎官们，挑起宠物食品来越来越谨慎+挑剔宠物市场。品牌要想俘获消费者，只能加速“卷”起来，不断进行产品创新、品类创新。

以今年爆火的生骨肉冻干为例，品牌方纷纷模仿猫狗的“原始食谱”，将红白肉、内脏、骨骼、必备营养品按照一定配比制成冻干宠粮，并在这一细分品类里厮杀，力求在高端宠物粮市场占得一席之地宠物市场。

“卷”的结果是什么？波奇宠物相关负责人向媒体透露：“国产宠物粮企业在短短几年内就同步快速发展包括膨化粮、冻干粮、风干粮、烘焙粮甚至鲜粮等在内的所有宠物粮品类，最大化地满足了市场所需宠物市场。而这些品类在国外至少需要20年时间才能发展起来。”

宠物粮赛道宠物市场，品类创新还能玩出多少花样？哪些品类创新引爆了行业，哪些是无效创新？用户愿意为什么样的产品创新买单？

金物奖的“品类创新”评选标准中，开创性和引领性、相关性和独特性、产品的创新性、营销与市场增长占比分别为30%、30%、20%、20%宠物市场。以此为参考，宠物食品的品类创新应该如何解读？我们对话了深耕宠物食品行业多年的比瑞吉品牌创始人久哥。作为一家成立于2002年的国产宠物粮品牌企业，比瑞吉20年来不断创新，在产品、技术、配方等维度不断突破，它的发展历程正是国产粮品牌的发展缩影。

·久哥·

比瑞吉创始人

Q1

宠物食品行业这两年有哪些很热的品类创新、产品创新宠物市场？

久哥：整个行业的产品创新有一个比较明显的升级趋势宠物市场。用湿粮代替干粮，用原切鲜肉代替肉制品，用冻干主粮、烘焙主粮、风干主粮代替普通主粮……在制造工艺、产品成分、产品功效上面都有一个比较大的创新升级。

Q2

品类创新对市场增长、品牌扩大市场份额作用大吗宠物市场？

久哥：我的直观感觉是作用非常大宠物市场。

举个例子，10多年前有个很小众的加拿大品牌引进了中国，它就是通过设置了高于国家标准的新标准+“完美营养”的品牌故事迅速打开了中国市场，尤其近5年，它在高端市场的占有率非常高宠物市场。

而很长一段时间里，国产宠物食品主要是线下渠道，在线上消费方面，是不大被年轻人信任的，甚至是容易被抹黑的宠物市场。这几年，国货品牌在基础营养之外进行了很多产品创新，带动了新的流行。

宠物食品的品类创新、产品创新，首先吸引了年轻的消费者，占据了新的用户心智；然后，国货品牌的高端化路线比较顺了；最后，在细分的品类方面国货品牌可以占据TOP，整体市场份额不再全面被国际品牌压制宠物市场。总的来说，这些都是向好的趋势。

Q3

哪些是有效创新宠物市场，哪些是无效创新？

久哥：大部分都是有效创新，比如湿粮代替干粮，比如处方粮宠物市场。这些是针对宠物的身体状况进行的创新，对宠物来说是有益的，实现养宠的精细化、人性化喂养升级。我们的“草本系列”就是世界首个中兽医宠物食品，在处方粮领域市场占比很高，也受到了兽医和宠主的大量认可。

还有一些创新是消费需求端提出的喂养理念，属于营销概念宠物市场。比如生骨肉，其实科学配方也能达到同样的效果，但对宠物主来说，生骨肉能直接看到宠物粮含肉量多少，他们的感知是完全不同的。这更多是为宠物主而不是宠物本身进行的产品创新。

此外，行业内也有个别一味抓人眼球的“创新”，比如某几项营养元素追求绝对值的叠加，却忽视了猫狗的营养均衡需求宠物市场。对此，我们品牌持保守态度，谨慎看待。一切应该以宠物的健康成长为本，任何创新的试验田应该是在实验室里，而不是直接拿到市场上。

Q4

在品类创新、产品创新方面宠物市场，宠物食品国货品牌和国际品牌相比有哪些差异？

久哥：国际品牌的产品推出，要通过深度洞察、考量再推出，产品更完善、稳定，但产品推出后可能5年、10年是保持不变的宠物市场。

国货品牌在产品创新这方面速度很快，迭代也多，更像是小步快跑的模式宠物市场。虽然每一步迈得比较小，但变化多了，也有很大的成长。

同时，国货品牌的创新能很快地感受市场风向，紧跟业界KOL的方向，贴合用户的需求，这些都是国货品牌的创新优势宠物市场。

Q5

接下来宠物市场，宠物食品的品类创新会呈现哪些新趋势？

久哥：我认为主要在这几个方面宠物市场。

第一，品类创新依赖于基础研发，品牌方会加大研发投入，研究会变得越来越专业、细分，研发投入达到营收的5%算是一个比较合理的比例宠物市场。

第二，品牌会加强跨界学习，食品领域、化妆品领域的很多品类创新对宠物食品有很大的借鉴宠物市场。

第三，品类创新很大程度上是和宠物主的消费心理相关的，我们要和消费者沟通，听取他们的声音，同时有自己的研究宠物市场。很多宠物主对一些KOL的研究很信赖，所以KOL们研究的品类创新方向对品牌来说有很大的吸引力。

与国货同行第三年的金物奖，希望能够树立起一批值得被市场接受和扶持的国货品牌，坚持做对的、有价值的事，给在国货赛道拼搏的创业者们更多的力量宠物市场。金物奖最佳人气奖投票正在进行中，投出你的一票，支持下一个“国货之光”。

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