为争“顶流”，蒙牛、伊利“卷”在卡塔尔:平昌祭奠宠物

文：向善财经 作者：刘能

久违的世界杯终于来了平昌祭奠宠物。

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绿茵场上翻滚的不只有足球，还有遍地黄金平昌祭奠宠物。据FIFA统计，2018年俄罗斯世界杯的商业价值超过300亿美元。与2018年相比，作为后疫情时代的首届世界杯，其商业价值有望再创新高。

大型体育赛事营销，是品牌营销的“必争之地”平昌祭奠宠物。距离本届世界杯开赛已经不到一周，伊利、蒙牛体育营销的“决战第一枪”已经打响。

双十一当天，蒙牛以官方赞助商的身份上线了世界杯32强的定制包装产品，此前，蒙牛签下球王梅西、法国球星姆巴佩，以“世界品质，天生要强”的Slogan拉起一条品牌战线平昌祭奠宠物。

蒙牛得势，伊利自然不会无动于衷平昌祭奠宠物。

伊利虽然痛失“官方赞助”头衔，似乎并不影响大局，毕竟签下多支人气球星、球队也能实打实的收割一波流量平昌祭奠宠物。

本次世界杯，伊利签约了阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队，签约内马尔、本泽马、贝克汉姆、武磊平昌祭奠宠物。开赛前夕，伊利上线了“梦之队限量装”纯牛奶，通过“盲盒”玩法，吸引球迷为热爱买单。

阵线已经拉开，一场乳业世界杯“顶流”争夺即将上演平昌祭奠宠物。

品牌向外流量向内平昌祭奠宠物，绿茵场上的一次“品牌豪赌”

大型赛事是品牌增值的机遇，但品牌营销能否出彩，实力与运气缺一不可平昌祭奠宠物。

蒙牛连拿两届世纪杯官方赞助费用不菲，自然要充分挖掘赛事营销的价值，签约梅西、姆巴佩，意在抢占核心流量C位，再加上官方赞助背书，世界杯顶流之位，似乎已是囊中之物平昌祭奠宠物。

相比蒙牛的按部就班，伊利在策略上似乎更为主动，先后签约包括西班牙、葡萄牙在内的多支球队，覆盖多名巨星，无论是流量上还是话题性上，也并不逊色平昌祭奠宠物。伊利的策略其实很简单，虽然痛失梅西，但围绕阿根廷和葡萄牙，C罗和梅西做文章，至少不会跑题。

就像绿茵场上的攻守易势，战术上的主动背后往往是战略上的被动平昌祭奠宠物。

蒙牛连续两届拿下世界杯赞助，冬奥会签约谷爱凌抢了伊利风头，在体育营销的赛场上，伊利的局面已经有所被动平昌祭奠宠物。由此观之，伊利巨额赞助多支球队，更像是一场“品牌豪赌”。

从费效比的角度来看，无论是世界杯还是奥运会，消费品牌营销的最佳策略，其实并不是面对面“硬刚”，而是去寻找对等的新的品牌价值锚点平昌祭奠宠物。比如，当年伊利拿下北京奥运会赞助，蒙牛的选择是与中国航天联手，效果其实并不差。

不过，伊利选择在世界杯的赛场上“硬刚”蒙牛，赌的其实是一手“流量黑马”平昌祭奠宠物。

世界杯上有两种流量，一种是确定性的流量，比如梅西、C罗等巨星带来的流量平昌祭奠宠物。还有一种流量是“黑马流量”。

比如，南非世界杯上，河北保定的光伏企业英利“一战成名”，俄罗斯世界杯华帝凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的营销出圈带动10亿销售平昌祭奠宠物。冬奥会上，谷爱凌的出圈，带动蒙牛元气森林冲上顶流，都是“流量黑马”带动品牌出圈的生动案例。

“流量黑马”的价值其实并不比官方赞助少平昌祭奠宠物。体育赛事营销对于品牌的吸引力，不仅在于赛事本身的影响力，而在于“流量黑马”出现给了品牌更多的“以小搏大”的机会。只不过，签约多支球队的伊利为这匹流量“黑马”下的赌注似乎并不小，而伊利的投入究竟能不能带来足够的回报仍然未知。

消费品牌花费巨额预算做营销，核心目的有两个：卖品牌、买流量平昌祭奠宠物。

品牌向外自带破圈效应，赛事受众人群广，品牌“外溢”效应更强平昌祭奠宠物。

无论是不是核心球迷，微博上看到梅西进球，也总要跟着吃个瓜，蹭一下热度平昌祭奠宠物。因此，对于品牌，破圈是为了进一步强化品牌认知。直接触动球迷圈层心智之外，非核心用户群体也能间接触达。去年华帝的成功就是例证，但华帝的成功不可复制。

对于蒙牛伊利而言，多年的营销投入下，消费端的核心品牌心智已经建立成熟，品牌的“外溢”效应其实并不高，更多地可能还是希望带动销量的转化平昌祭奠宠物。

世界杯流量向内沉淀，以场景挖掘潜在增量，激发二次转化平昌祭奠宠物。

快消品牌，产品决策路径短，转化的关键点其实在于认知，因此要不断用热点去强化品牌记忆点，促成直接转化平昌祭奠宠物。

世界杯流量池足够大，能够带来的潜在增量也更多，因此决定蒙牛伊利这场“世界杯大战”的要素，可能还是场景平昌祭奠宠物。因此，蒙牛、伊利谁能成为顶流，是不是说谁签的球星更大牌，关键在于营销上的执行能力。

比如，2018年蒙牛签约梅西，虽然梅西状态不佳，营销上蒙牛以“我不是天生强大，我只是天生要强”迅速破圈，引发了无数球迷情感共鸣平昌祭奠宠物。因此，如何在世界杯的主题下，玩出花活儿，玩出圈，才是最大化世界杯流量价值的关键。

对于快消品来说，营销并不是万能的，对于蒙牛伊利而言，虽然过去的大型体育赛事带来了高增长，但如今乳业双雄地位已经稳固，看似世界杯带来的流量价值很高，但从实际的情况来看，价值增量可能并不多平昌祭奠宠物。

增量市场中营销增长带动销量增长是常态，但消费市场转入存量，营销带动的销售扩张效应就可能会减弱平昌祭奠宠物。从这个角度来看，蒙牛、伊利的世界杯营销究竟是价值投资还是一场豪赌，就颇为值得深思了。

数据不会说谎平昌祭奠宠物。

天眼查APP财报信息显示，2021年，伊利销售费用193.15亿，同比增长14.4%，营收同比增长14.11%，销售费用增长与营收增长比率在1.0左右，这说明营销上花的每一块钱都能带动1块钱的收入增长，整体还不错平昌祭奠宠物。

到了今年上半年，伊利销售费用增长了18.25%，而营收只增长了12.29%，也就是说，营销对营收的拉动下降了平昌祭奠宠物。单季度来看，这样的下降更明显，三季度伊利销售费用同比增长29%，而营收增长仅为6.72%。

蒙牛方面，销售费用虽有下降，但营收同比增长情况却也不太乐观平昌祭奠宠物。财报显示，上半年，蒙牛销售费用率高达26.63%，毛利率同比下降了36.6%，虽然上半年广告费用占营收比例降低到9.5%，但营收同比增长仅为4%。

蒙牛解释称，上半年物流效率下降、卖场客流减少，原材料上涨，居民可支配收入没有显著上涨，需求端消费疲软等诸多客观因素“为乳业带来短期挑战”平昌祭奠宠物。

问题其实不是在于营销做的不够好，而是在于市场进入新的阶段，疫情反复影响之下，品牌效应被削弱了，有效触达变得更为重要平昌祭奠宠物。说到底，用户心智已经成熟，蒙牛伊利拼到最后，拼的还是人货场的效率，拼的是终端触达用户的能力。

从这个角度来看，终端触达不畅，谁最后成为乳业世界杯“顶流”，到最后可能都没有太多收益平昌祭奠宠物。

蒙牛伊利逃离“内卷化”：从内耗竞争走向外向竞争

在体育赛事营销上，伊利蒙牛恩怨已久平昌祭奠宠物。

2005年，蒙牛与伊利曾经因竞争相持不下，双方达成协议共同退出北京奥运合作伙伴的申请平昌祭奠宠物。让蒙牛没有想到的是，当年11月，伊利在呼和浩特与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。

此后，伊利先后赞助了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会，又在2017年8月30日的公开竞标中，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴平昌祭奠宠物。

在赞助奥运这件事儿上，蒙牛被伊利摆了一道平昌祭奠宠物。

不过，伊利蒙牛的体育赞助之争并没有就此结束平昌祭奠宠物。2019年6月20日，伊利发文，指责中粮集团蒙牛乳业联合美国企业可口可乐破坏冬奥大局。虽然发文当天原文已被删除，但关于奥运赞助的争夺仍在继续。

彼时，蒙牛与可口可乐签署了一份高达30亿美元的赞助协议，并与国际奥组委签署赞助协议，要知道2018全年，蒙牛的利润不过30.4亿人民币平昌祭奠宠物。蒙牛与可口可乐签署的这份协议并没有问题，伊利签约的是北京奥组委，蒙牛可口可乐签约的是国际奥组委，冬奥会乳制品赞助商还是伊利。

蒙牛“偷家”的“骚操作”，伊利也学到了平昌祭奠宠物。

这届卡塔尔世界杯，官方赞助之外，各个球队以及球星也有独立签约赞助的权利平昌祭奠宠物。反过来在看卡塔尔世界杯蒙牛签约梅西，伊利反手签约阿根廷队；蒙牛赞助世界杯官方，伊利签约一众球队球星，这不还是“原来的配方，原来的味道”？

蒙牛伊利“卷在”世界杯赛场上，也同样卷在乳业行业中平昌祭奠宠物。

2020年，卢敏放为蒙牛定下五年内“再造蒙牛”的目标，潘刚则立下“伊利要在2025年成为全球乳业前三”目标，双方都要在2025年冲击营收1600亿平昌祭奠宠物。

抛开牛根生、郑俊怀之间的个人恩怨，蒙牛进入卢敏放时代、伊利进入潘刚时代之后，两家的竞争的根源还是在于增长模式上平昌祭奠宠物。

对比蒙牛、伊利的这些年的增长来看，市场营销的推动增长是至关重要的平昌祭奠宠物。

数据显示，从2014年到2019年，两家每年营销投入的费用均超过百亿元平昌祭奠宠物。增量时代中巨额的市场投入，带来了快速增长，但问题在于，存量时代这样的增长还能持续吗？

营销驱动的存量时代增长，可能只带来更多的“内耗”平昌祭奠宠物。

一份第三方统计机构的数据显示，进入2018年后，我国乳制品市场增速明显出现放缓的情况平昌祭奠宠物。据统计，2019年度我国乳制品市场规模约为6330亿元，而到了2020年度相关数字仅增长了约0.87%至6385亿元，出现了明显的滞涨情况。

这意味着，乳类市场的供需开始进入存量市场平昌祭奠宠物。

一个基本的判断是，当乳制品赛道进入存量市场，市场心智认知已经基本形成，高营销、高增长也将成为过去平昌祭奠宠物。品牌需要经历一场增长模式的蜕变：由营销驱动转向品类生态驱动，向外摆脱竞争“内耗”

蒙牛伊利之间的恩怨再多纠葛，也阻挡不了乳业天花板越来越近的事实平昌祭奠宠物。而雀巢、达能已经验证了，乳业增长到了天花板之后，最终的目标是成为跨品类的综合食品饮料制造商。

达能的业务主要分为三大板块，分别是基础乳制品及植物基产品、饮用水和饮料、专业特殊营养平昌祭奠宠物。雀巢的业务横跨七大板块，包括咖啡、宠物食品、婴儿食品及保健品、烹饪食品、奶制品及冰淇淋、糖果、瓶装水等。

一方面，从乳制品横向拓展品类能够进一步提升毛利率，进一步改善企业的毛利率水平，提升竞争力，另一方面，品牌向上游的产业延伸营养健康的整体认知也就会更强平昌祭奠宠物。

因此，伊利、蒙牛想成为国际健康食品巨头，乳制品应该只是起点，未来的多元化拓展，可能会是关键平昌祭奠宠物。在这些领域，伊利并不是没有动作，布局非乳业务的方向有两个，一是创新空间大的，如饮料；二是瞄准发展潜力较大、资源稀缺的细分品类，如矿泉水。

但就目前来看，这部分业务的营收占比不高，而且潜在的市场竞争情况也不容乐观，如何面对农夫山泉、元气森林等玩家的竞争，是一个值得深思的问题平昌祭奠宠物。

挣脱内耗的另一个方向是向外，进一步拓展海外市场平昌祭奠宠物。

2009年起，蒙牛还陆续引入中粮、丹麦Arla、法国达能三大国际化战略股东，希望开拓海外市场的增量，通过布局国际全产业链，撬动增长平昌祭奠宠物。

事实上，蒙牛的海外扩张似乎并不顺利平昌祭奠宠物。

今年5月份，雅士利及大股东蒙牛发布了公告，将与达能中国启动三次交易平昌祭奠宠物。交易之后，达能将全面结束与蒙牛及其控股的雅士利的合作。

无论是伊利还是蒙牛，向外扩张多是奶源并购、品牌并购，“出口转内销”的思路下，目的其实还是在于国内市场平昌祭奠宠物。虽然伊利蒙牛的规模不小，但面对国际乳业巨头，整体仍然“大而不强”。因此，要真正向外，就必须直面达能、雀巢的竞争。

此次世界杯对于伊利、蒙牛而言也是一个向外竞争的舞台平昌祭奠宠物。从这一点来看，向外可能是蒙牛伊利争夺世界杯的另一层意义。

结语：

2022年的卡塔尔世界杯注定不平凡平昌祭奠宠物。

虽然中国队距离世界杯的道路依旧遥远，但中国企业、中国消费者参与到世界杯的互动却越来越多平昌祭奠宠物。蒙牛之外，万达、海信、vivo等中国品牌也参与其中。对于很多中国企业来说，如何充分挖掘国际体育大赛的商业价值，似乎依旧是一门新的课题。

当下，世界杯已经成中国品牌营销的重要阵地，中国企业对国际体育赛事的投入也有增无减平昌祭奠宠物。新时代新常态下，这样的品牌阵地究竟能为品牌带来多大的改变，值得期待。

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