仁怀祭奠:香火、宗族、裙带与乡土，中国酒的“根”在哪里？
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做你不敢做的事情叫突破仁怀祭奠。
撰文/ 知趣咨询总经理 蔡学飞
编辑/ 叶阳子
中国能在世界历史上屹立几千年而延续至今仁怀祭奠，在不同的阶段自觉抵制外来文化渗透并能在融合中保持长期稳定的社会结构，这一切都源于中国文化一直都有重视生命、民族、传统的社会共识，这种根植于心智的价值观就是“根文化”！
中国酒也有自己的“根文化”仁怀祭奠。我认为，千百年来，作为“与民争粮”的产业，中国酒从原始祭祀文化中来，最终回归百姓的生活文化中去，被赋予了超越时代的价值。
中国酒水火相融仁怀祭奠，既有火的烈性，又有水的柔性；既有阳的温暖明亮，又有阴的晦涩暗沉；既有五行的相克相生，又有八卦的通神明德……中国酒本身就充满了中国人对于文化与生活的思辨，并且长期占据着核心位置，更是成为中国民俗、诗歌等文化的重要载体，可以说堪称奇迹，推根至源，这还是要说到中国酒所生存的几个“根文化”！
01 one
香火
香火是中国根文化的核心概念
中国人，无论贫富贵贱，都特别关注传宗接代仁怀祭奠。我们日常中的“断子绝孙”、“不孝有三，无后为大。”都是这种思想的鲜活表现，可以说，香火概念根深蒂固，已经成为人们的思维方式与社会形式准则。正是基于香火的延续，中国人对于香火相关的活动格外重视，仪式感极强，一些与之相关的概念就被融入了中国酒里面，譬如婚喜寿宴，满月、百天、周岁、十岁、成人礼等……可以说，香火已经刻入了每个人的基因中，伴随着中国人的一生。
香火是中国酒“根文化”的核心内容仁怀祭奠。香火看似是人类繁衍的历程，实际上是一代代文化的传承与延续，与香火相关的生肖、寿喜等概念已经充分的融入了中国人的生活中，在酒方面衍生出了各种生肖酒、纪念酒等酒道酒礼酒俗（女儿红、娘酒……），而与香火相关的事项，中国人更是非常重视，隆重操办，在这其中，酒无疑是重要的情绪放大器，更是体现主人诚意、身份与地位的重要道具。
香火意识使得中国人特别强调传承关系仁怀祭奠，子承父业，师徒相传等成为人们工作与生活的共识，这种对于香火的敬畏在中国酿酒技艺的延续方面有着非常积极的意义，它从道德层面上保证了传统酿酒的延续性、纯粹性与传统性，从而为中国酒的各美其美提供了更多的可能性！
02 two
宗族是中国根文化的重要纽带
姓氏显示着我们从哪来，又将会到哪里去仁怀祭奠。姓氏不仅决定着我们的起源与走向，以姓氏为内容的宗族文化更是凝聚同族人心，团结区域力量的重要组织，上到儒学庙堂，下到私家祠堂，可以说，宗族既是人们祭奠祖先的场所，也是人们聚居的地方，而与宗族活动相关的许多礼仪风俗都离不开酒。
特别是在目前中国的熟人社会中，同宗同族不仅有着天然的亲近感与信任感，并且同一区域的宗族更是重要的个人信誉背书，在大量的社会活动中肩负着法律之外的约束作用仁怀祭奠。有了姓氏的加持，人与人之间有共同话题，陌生感被打破，社交质量明显提高，特别是宗族往往意味着辈分等传统认知，因此又能够衍生出许多“规矩礼仪”，所以我们在实践中发现，其实宗族是非常重要的饮酒“说辞”，“五百年前是一家”简直是最好的劝酒词！
同时宗族的存在意味着同姓之间人们大量的社交活动，无论是祭祖还是节庆，抑或是其他族内公共事件，大多都离不开相应的宴请活动，而这也构成了区域内人们重要的酒类消费场景仁怀祭奠。
宗族概念不仅是日常饮酒的重要话题仁怀祭奠，也是重要的文化拓展形式，同一宗族开枝散叶带来了文化与产业的对外发展，因此宗族文化是中国酒行业重要的品牌内容，国内许多酿酒品牌都是基于宗族为代表，比如河南蔡洪坊、四川沈酒、洪洞大槐树等等……
宗族也极大的促进了中国酿酒行业的交流与发展，以宗族为内容的人口大迁徙，譬如以晋商为代表的相关商帮的经济活动，直接推动了中国酿酒的引入与传播，并且深刻的影响了中国酿酒版图仁怀祭奠。
03 three
裙带是血缘、姻缘等交织在一起的关系
中国人一直生活在集体文化中，在这种特定的关系网中生活，关系网的质量直接决定了个人的社会自由度及地位仁怀祭奠。如何在这种错综复杂、严密而又紧凑的关系网中寻找到自己的位置，并机敏灵活地应酬是每一个中国人的生存课题，而这种关系网其实就是裙带，而裙带限制着个人社会交往的原则和行动。
血缘是“根”的证明，是裙带最重要的内容，人们通过血缘关系来界定亲疏，从而建立裙带关系，并且血缘往往意味着共同的利益，因此血缘在实际生活中有着极强的约束力！在以孝治天下的古代，血缘关系甚至是超越法律的存在，“父慈子孝,兄友弟恭,夫义妇顺”在很长一段时间内是衡量中国人家庭关系的唯一标准，因此，血缘与香火一样是中国酒饮酒的重要内容，无论是敬老、诞子、求学与婚姻都是重要的饮酒主题，酒桌更是血缘关系的重要的延续场景仁怀祭奠。
血缘关系的背后是家庭伦理，裙带是社会道德约束，所以裙带关系深刻的影响着中国人的饮酒方式与习俗，特别是裙带关系中社会地位（财富/人格）较高的长辈/前辈，往往成为下一代人的模仿对象，并且大多数人的发展依靠上一代裙带的积累，因此大多数中国人的饮酒习俗是具有延续性的，并且血缘关系往往意味着生理和社会的遗传性特征，家庭文化氛围对于个人的熏陶较多，从而带来饮酒偏好的一致性仁怀祭奠。
裙带是社会面的宗族，人们的日常酒类消费离不开裙带的影响，并且大多数人一辈子都是在自己的裙带关系中进行相关活动，因此裙带在日常社交、节日节庆等生活中占据着核心位置，维护裙带关系，促进裙带之间的感情沟通，拉进裙带之间的距离是人们酒类消费的重要驱动力仁怀祭奠。
同样的道理，裙带也是中国酒类销售通路之一，在过去、现在，可能还有很长一段时间的未来，裙带关系都将是团购等酒类销售渠道的重要辅助，特别是在社群化营销环境下，裙带已经成为品牌传播、产品推广、口碑造势与产品销售重要的粘合剂仁怀祭奠。
04 four
人们怀念故土仁怀祭奠，叶落归根是一种本能
对于乡土，中国人一方面是“人穷不走亲，富贵不还乡”，一方面又是“富贵不还乡,如锦衣夜行”仁怀祭奠。中国人对于乡土充满了矛盾，不管在外多么成功或失败，每一个中国人都认为自己最终归宿还是生养自己的乡土！每一个中国人无论漂泊在何处，从语言、饮食、戏剧、礼俗等都保持着自己古老的乡土传统。
乡土社会是相对稳定的社会，人际关系格局是差序格局，崇尚礼义、道德，偏好大家族、血缘关系以及男女有别的观念，依赖于礼治与长老权力仁怀祭奠。因此，乡土的存在是在宗族、血缘之外更大范围的一种“根文化”。
乡音不改，乡情乡谊，乡土文化能够快速拉近人们的距离，推动关系升温，并且乡土容易让人们结成统一利益体，从而便于人们应对当今社会的竞争仁怀祭奠。因此，与乡土相关的酒类消费，在家乡是“面子消费”，出门在外就是“社交消费”，所以有着旺盛的市场需求与庞大的消费容量。
乡土往往意味着共同的消费记忆与偏好，因此对于中国酒来说，乡土是最好的品牌素材，乡情牌不仅对于企业的本土销售有助力，并且对于酒企借助进行外地拓展提供了便利性（“同乡会”等组织），再譬如安徽的皖酒，就凭借着乡土优势在天津广州等省外市场发展迅猛仁怀祭奠。
我一直在说仁怀祭奠，中国酒是区域生态文化的产物，所以酿酒本质上是“靠天吃饭”，因此乡土的风俗风情实际上造就了不同的酒类品牌，只有差异性才能创造价值，对于融合了自然生态、人文历史与技艺民俗等内容的中国酒来说，乡土不仅是最大的价值源点，也是最具识别性的品牌FU号！
因此，乡土实际上就是我们所说中国酒具有“区域性”特征的根本来源，乡土的存在给许多具有地方代表性的酒企提供了生存土壤，相应的乡土的封闭性有利有弊，也会造成不同乡土之间的文化冲突（四川人觉得外地酿不出好酒，贵州人觉得离开仁怀做不出酱香等等），从而限制了本地品牌的跨区域发展，因此，品牌要想实现全国化就必须占位主流全局价值观，创造脱离于乡土的全国品牌基因，塑造具有普世价值的品牌主张与共识仁怀祭奠。（茅台的国酒概念、五粮液的和美文化等等）。
05 five
影响
香火、宗族、裙带与乡土影响一切
香火、宗族、裙带与乡土，是一个不断递进的关系，更是一个不断扩大的文化概念，中国酒的品类文化与消费文化本质上都是受到了以上内容的影响仁怀祭奠。但是随着时代的变化，这些“根文化”也发生着许多微妙的变化，中国酒也由此呈现出许多新的特点：
首先是传统的香火、宗族意识开始变得疏离，亲友之间的关系更加淡漠，而由于城市化发展，大量的人口离开土地不断迁徙进入新的城市定居生活，熟人社会正在逐渐瓦解，只有裙带关系依然活跃，但是随着法治的进步，也从单纯的血缘关系开始向着“学校、单位、系统”等关系拓展，师兄弟，上下级之间的裙带变成了主要形式仁怀祭奠。这种变化就导致了以商务社交为主要内容的饮酒成为主流消费场景，并且那些价格外显性更强，文化特色更为突出的酒类产品更受到市场的追捧，本质上由于这些酒类消费行为被赋予了多重含义，所以产品价格反而不是消费者最关心的，这就在一定程度上带来了整个酒类消费的结构性升级。
其次是以香火、宗族、裙带与乡土为代表的传统权威文化体系开始解体，随着以个人兴趣与审美为内容的社群发展，整个社会呈现出不断碎片化趋势，人与人之间的信任建立在共同的价值观之上，互联网的信息茧房效应进一步强化了消费者的自我意识（很容易找到志同道合的人），因此原先存在的对于高端人士（羡慕人群）的模仿性消费不断衰落，那些真正基于权威口碑的产品开始在小圈层流行，从而进一步带来了整个酒类消费的碎片化，这就解释了最近几年各种果酒、红酒、洋酒与清酒等小众产品流行（反权威主义盛行，偶像的黄昏）仁怀祭奠。
最后就是香火、宗族、裙带与乡土等概念的演变仁怀祭奠，实际上由不同年代人群的成长环境差异所导致，当出生于物质匮乏时代的50后、60后进行养生阶段，70后、80后逐渐掌握社会的话语权，那么可以预见的是，成长于剧烈社会变革的70后、80后依然有着极强的社交动机，因此传统饮酒文化依然有着极强的消费惯性，但是作为新生代的90后与00后的主要职场经验是内卷与躺平状态，他们是否能够接受这种以权威、秩序、等级为内容的职场文化就成为了中国酒行业未来发展的关键所在！
此刻的中国酒行业阳光正好仁怀祭奠，更需要奋力奔跑，而只有寻根溯源才能找到最初的动力，从而在更好拼搏的当下，真正做到未来可期！
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